O que é mapeamento de públicos?

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Ma·pa (sm): representação de algo por meio de gráfico ou diagrama, com clareza e precisão; quadro, relação. Em nosso longo percurso pelo incremento da comunicação de grupos populares e iniciativas de promoção de direitos, vimos desenvolvendo um cardápio de proposições voltadas ao planejamento colaborativo da comunicação. E é por meio do mapeamento de públicos que convidamos os coletivos a pensar: com quais atores eles precisam dialogar para promover sua causa?

Nossa construção de mapas é uma metodologia constantemente pensada e repensada pelo AIC Lab junto ao Departamento de Comunicação da UFMG, mais especificamente junto ao Grupo Ipê – Grupo de Pesquisa em Instituições, Públicos e Experiências Coletivas. Aqui, contamos um pouco mais sobre essa ferramenta metodológica segundo nossa abordagem.

O que são públicos?

Públicos são grupos de pessoas, instituições, parceiros, atores com quem a nossa causa se relaciona ou gostaria de se relacionar, das mais variadas formas. Os públicos só existem em relação a uma organização, ou seja, não estão postos de antemão. Nesse sentido, o que para uma entidade é considerado um público pode não ser para a outra.

Vamos tomar como exemplo um grupo de teatro de bairro, que, para a montagem dos espetáculos, conta com a ajuda de uma vizinha e, para servir o lanche, tem a colaboração de mães do bairro. Naquele universo, pode fazer sentido aglutinar essas pessoas em um único público chamado “vizinhas voluntárias”, um grupo que entende e apoia o trabalho realizado. Mas não é necessário que elas se reconheçam dessa forma ou conheçam umas às outras. O que importa é como o grupo de teatro se relaciona e quer se relacionar com elas.

Por que mapear os públicos da minha organização?

O exercício de identificar, segmentar e classificar os públicos relevantes para um projeto social nos ajuda a entender quais são seus principais desafios e potências de comunicação e mobilização. Ou seja, durante o processo, a discussão e a reflexão dos integrantes permitem a elaboração em torno de algumas questões. Como está o relacionamento com cada um dos públicos? O que pode ser melhorado? A partir daí, é possível traçar ações estratégicas adequadas àquela realidade.

Além disso, na perspectiva adotada pela AIC, o mapeamento é parte de um processo de coletivização do planejamento da comunicação – uma oportunidade para que os integrantes de um grupo aprofundem a compreensão sobre a identidade e a causa do coletivo. Trata-se de

“uma prática gradual e ruminante de autorreconhecimento, de percepção, problematização, e formulação coletiva de um conhecimento sobre si (…) e de reconhecimento, pelos sujeitos que constituem o grupo, desse conhecimento como alicerce para o seu engajamento e para a sua ação”.
Em Propósitos, princípios e desafios da Agência de Comunicação Solidária (Rafaela Pereira Lima, Eveline Xavier e Nathália Vargens), do livro Públicos em movimento: comunicação, colaboração e influência na formação de públicos (Autêntica, AIC, 2022).

Como fazer um mapeamento de públicos?

Há diversas maneiras de mapear públicos. Em nossa lida com grupos e organizações da sociedade civil, construímos o mapeamento de modo interacional e colaborativo, partindo da listagem dos públicos para então classificá-los de acordo com três fatores. Os fatores são: a natureza de sua relação com a organização, a proximidade desse relacionamento e sua importância para os objetivos estratégicos do grupo.

É importante que esse momento seja tão coletivo quanto possível. Quanto maior a diversidade de olhares, maior a chance de alcançar e representar a complexidade das relações e, por consequência, traçar caminhos que respondam a essa complexidade.

Para sistematizar a análise dos públicos, tomamos emprestada uma ferramenta originária da matemática: o Diagrama de Venn. Ao centro, fica o grupo ou projeto mobilizador e, em órbita, são localizados os círculos representando cada um dos públicos. O tamanho de cada círculo representa seu grau de importância estratégica para o projeto. Já sua distância em relação ao centro diz respeito à proximidade com o coletivo. Já a cor das bolinhas corresponde ao tipo de público:

Beneficiados: todos os públicos atendidos pelo projeto que se beneficiam de suas ações;
Legitimadores: públicos que conhecem e apoiam o projeto, reconhecem sua importância, mas ainda não desenvolvem ações sistemáticas (que garantem o funcionamento do projeto).

Geradores: públicos (inclusive os internos) que geram e mantém o funcionamento do projeto/centro mobilizador diretamente. São públicos que viabilizam a existência do projeto.

Em paralelo, as considerações do grupo sobre a importância estratégica de cada público e sobre a situação de relacionamento com ele são registradas em uma planilha, assim como as reflexões transversais que surgem ao longo do processo. Ao final, temos uma verdadeira cartografia das relações daquele grupo, em uma construção que valoriza a dimensão processual da comunicação e propõe ações concretas para os desafios identificados.